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前瞻2017:建陶行业将如何演变?
http://www.crei.cn  2017-01-09  来源:九正建材网

走过跌宕起伏的2016,建陶行业在环保升级、成本暴涨、渠道裂变、出口萎缩等一系列恶劣的生态环境倒逼下逆流而上,并迸发出强劲的创新与发展活力……经历企业综合实力与抗风险能力的淬炼,陶企以更明确的发展目标、更灵活的运营模式、更具附加值的产品体系,行走在未来的起点。

对于已经到来的2017年,市场行情愈加变幻莫测与充满挑战,悲观者与乐观者兼而有之。乐观者认为,2016年房地产蓬勃发展,并将在2017年释放出庞大的建材消费需求,“2017年的建陶市场即为2016年的房地产市场”。悲观者认为,中国经济换挡大幕下,产业发展环境愈演愈劣,不可避免。

但在业内人士普遍看来,2017年产业集中度将进一步提升,两级分化加剧,这将深刻影响建陶产业发展格局。

2017,建陶行业将呈现怎样的发展变化?市场是否将迎来转机?未来将面临哪些机遇与挑战……

走过2016,2017年的建陶行业将呈现怎样的变化与局面?漫画/前方的路 作者/马菁菁

2016回顾:行业发展在逆境中焕发新活力

企业经营“冰火两重天”

2016年国内建陶行业总体形势可以用“冰火两重天”来形容,影响力大的品牌与个性化特色鲜明的品牌整体销售增长势头明显,在这其中,大品牌依靠产品链丰富、品牌影响力大、渠道下沉、经销网点全面等优势不断提升产品销量,而小众化品牌依靠市场细分,在特殊领域不断创新,将某一品类做到极致,实现品牌在特定消费群体中的高度认可,从而达到销售的提升;而没有品牌影响力与特色产品的企业,则在消费者瓷砖消费日趋理性,对品牌与产品特色化需求日趋强烈的市场背景下,不断被竞争对手蚕食市场份额,行业两极分化日趋明显。

对于过去的2016年,“生意不好做”的主要原因是企业都在通过同样的产品、价格、花色、渠道、客户来竞争同样的市场,市场蛋糕有限,竞争必然会更加激烈。此时,就需要通过差异化及重新寻找重心市场来进行品牌的再定位。故而在过去的2016里,相当数量的陶企通过更换品牌形象LOGO及产品营销全面升级,实现企业发展的更高目标。

值得一提的是,在家电行业,目前已经形成了寡头并立的竞争局面,对建陶行业而言,虽然这一局面短期内难以形成,但本行业与家电行业一样,会经历产品供不应求到产品供求平衡,再到产品供大于求的局面,在行业当前供大于求的阶段,考验陶瓷企业产品销售的一定是品牌影响力与特色化产品,如果企业两者都不具备,注定会被市场淘汰。

瓷砖作为非标产品,且在家装空间中属于半成品,因此虽然本行业难以形成家电行业寡头并立的局面,但未来本行业优胜劣汰与加速整合将不可避免,这意味着未来市场体量可能由于宏观经济的原因,难以再出现爆发性的需求增长,但未来行业格局一定会发生重大变化,有品牌、有创新的企业才是未来市场的主流。

资源整合与模式创新提速

2016年,行业还有一个鲜明特点就是企业间的整合与资金的整合不断加强,不管是企业的强强联合,还是本行业资金注资房地产行业,或是行业外资金注资本行业,都将让本行业迈入新的阶段。

过去,建陶行业“百花齐放”、“百家争鸣”,而现在行业集中度越来越高,越来越多的企业拥有了雄厚的资金基础,这让本行业的企业拥有了向行业外注资的资本,也让行业外的资金开始关注本行业,未来,作为传统制造业的建陶行业,与资本的结合将越来越密切,也必将掀起本行业新一轮的技术与营销模式的创新与变革。

与此同时,在恶劣的行业生态环境倒逼下,2016年产品升级转型的现象较为明显,多数公司从原来的抛光砖转型到釉面砖。这亦为传统市场经营模式变革较大的一年,对于不少厂家而言,虽然整体销量减少,但利润空间却实现了较好的提升,因为产品升级转型令利润增加,很多有思路、有方向的转型企业得到了更良性的持续发展。

实质上,2016年对陶瓷市场冲击最大的不再是来源于销售,而是经营理念的升级转变,包括传统销售渠道的转型升级和公司经营理念的升华。过去卖抛光砖不需要太多的经营理念,都是以价格优势争取市场份额,但如今,市场的变化,使得每家企业对营销的运作模式有了更高的要求,对服务、产品配套等各方面的要求都相比以往显著提升。

2017猜想

现代仿古砖愈演愈热?

近年来,建陶行业现代仿古风格产品热度不断提升,实际上,严格而言这股风潮并非近两年才兴起,早在奢华风在国内建陶行业大行其道的局面下,现代仿古风就已经出现,只不过彼时该风格影响力相对较小。

随着中国经济的飞速发展,消费者的消费能力日益增强,建陶行业也逐渐走过了产品供不应求的发展阶段,在消费者对瓷砖的需求得到充分满足之后,消费者对瓷砖产品的需求也逐渐拥有了越来越大的选择权,追求质感、自然、舒适生活方式成为了越来越消费者的选择。

在 ICC瓷砖副总经理、国内营销总经理区波成看来,现代仿古风并非一夜之间出现,而是中国建陶消费市场消费者的需求不断升级,消费理念更加理性与回归的必然。

2016年末,行业又新增不少定位为现代或轻奢风格的品牌,大量的品牌更是纷纷加入了现代仿古这一产品体系,这充分表明在未来终端瓷砖的消费趋势中,现代、简约、自然、舒适的风格将成为重要的发展趋势。

行业洗牌再加速,更多销售公司应运而生?

全国瓷砖消费市场供大于求已延续多年,虽然在过去的2016年受环保影响,停窑限产风暴席卷全国,但市场供过于求的根本性问题并未得到缓解。2017年尽管环保政策与压力仍会继续加码,但瓷砖市场供需失衡的矛盾仍旧十分突出。

随着国家宏观调控和经济形势变化,未来市场具体需求数量难以预测。但可以肯定的是,消费升级之下,消费者对产品与服务的要求水涨船高。优秀的企业会越来越优秀,缺乏经营思路、资金以及对未来趋势正确把握的企业会被逐步淘汰。从某种程度而言,2017年行业集中度提升,更多缺乏核心竞争优势的企业被洗牌出局。这种倒闭不是以往资金链断裂的倒闭,而是企业在销售渠道建立上的力不从心所致的,这与以往的倒闭潮有本质性区别。

2017年,另一较为明显的变化是,生产型厂家越来越少,销售型公司逐步增多。当前对于大部分陶企而言,新建新生产线的可能性已不大,企业的产能扩张主要通过兼并收购,令综合实力强劲的企业不断壮大,但这种产能仅凭厂家的营销能力或许难以消化,应运而生的是更多销售公司的崛起,这类公司能够为客户提供更高效更优质的营销理念。

这种趋势在2017年将更加明显,因为现在的市场已不缺产能,经销商客户更关注的是,企业在营销、品牌推广等方面能否提供有效的解决方案。

风格打造与设计的作用更加凸显?

瓷砖仍属于朝阳行业,即便经济低迷,市场需求仍旧大量存在,其关键在于企业对市场的把控度。

未来,陶瓷行业或更加倾向于个性化定制,因为消费者的审美观不会盲目跟从某个企业或某个品牌,即使经过营销手段搭建起来的产品新形象,也不能解决根本问题。因此产品本身的特色显得尤为重要,且消费者更加倾向于产品所打造的空间风格。

整体而言,2017年行业不会出现太大波动,每个企业都面临转型的关键节点,终端亦如此,过去陶瓷行业比较倾向于大产能、大规模,但现在无论是企业还是经销商都在“瘦身”,减轻成本压力,库存压力等。

站在终端消费者的角度,企业除了提升产品品质,成本支出亦会更加谨慎,更多的成本会转移到提升产品性价比及对消费者的服务等方面。自2012年以来,成本问题是消费者在家装过程中考虑最多的问题,但瓷砖是半成品,单纯考虑成本就会失去产品设计价值和风格价值。未来,瓷砖的风格设计将成为重要的一部分。

随着消费群体越来越年轻化,年轻的消费群体注重的是装修格调而不是产品本身,因此在2017年,聚焦个性化、注重风格打造、轻资产运作的企业生存会较为容易。

中低端进口瓷砖加速进入中国?

近年来,大量高端进口瓷砖进入中国市场,2017年这种现象将持续升温,一些中低端进口瓷砖亦会加速进军中国。这与近些年来,国外陶企对中国市场更加重视有着密切关联,且国外中低端产品与国内的瓷砖价格相差不大,尤其是在品牌上相对更有优势。

专注经营进口砖的部分国内贸易商会考虑引进国外中低端产品,这些产品在中国有相当的竞争力,能够作为占领中国市场的一个补充。实际上,高端进口瓷砖的客户群体十分有限,大品牌引进高端瓷砖已遭遇到瓶颈,进口瓷砖发展也将会趋于平缓增长,量不会增长太大。

对于贸易商、经销商或陶企引进国外中低端瓷砖,是因为受环境压力以及生产成本攀升影响,国外中低端产品在国内市场会有一定优势。同时,国外瓷砖的进口关税,在2017年会有变动,这对进口砖而言亦为机会。

陶企眼中的“2017”

佛山市费罗娜陶瓷有限公司总经理陈高照

2017陶业洗牌将持续,陶企谈品类创新“为时尚早”

过去,国内建陶企业拥有原材料价格保持低位、环保政策宽松、房地产蓬勃发展三大红利,如今三大红利已逐渐消失,受此高压形势影响,2017仍是行业洗牌的一年,相当部分企业依旧会存在发展的困惑及迷茫。

中国建陶行业的未来发展轨迹及形态会与陶瓷强国意大利类同,只是中国国内的内需市场远远大于意大利,其他方面均在以不同的速度快速塑造,所以,如果要谈如何塑造品牌以及如何进行营销,意大利人早就做好了铺垫,并行走在国内建陶企业的前面,只是目前国内企业还有很多问题想不明白,如“为什么做”和“怎么做”。

为了应对行业的低迷形势,很多陶企认为要进行品类创新,其实目前谈“品类”还过远,陶企仍要先立足“产品”。同类产品做的人多了,自然就成为了“品类”。

2017年市场形势总体而言应该较为乐观,产品仍是陶企竞逐市场的关键之一。

广东和陶立方陶瓷有限公司董事总经理黄云岳

2017市场将延续2016态势两类企业会脱颖而出

2017年会出现两种情况:觉得难做的企业依然难做,觉得好做的企业会发展得更好。未来,将有两类企业会从激烈的市场竞争中脱颖而出,一类是具有品牌实力的企业;另一类是能够进行品牌精准定位的企业,聚焦某一领域,不粗制滥造、不复制、不抄袭,也不跟随。

就目前陶瓷行业而言,大多数企业对于自身的定位还不够清晰,处于迷茫中。总体来看,2017年的市场环境和2016年没有太大差距,甚至往后这种“没有太大差距”会成为一种常态。

因此,企业接下来要进入品牌重新定位的换血过程,要适应新的市场,就必须明确自身是做加法还是减法。对于具有品牌实力的企业而言,就要在产品、团队、营销等方面做加法,而对于小企业而言,应要做减法,更加专注、聚焦。

行情低迷的原因一方面受市场环境影响。今年房地产行情有所波动,据相关房地产行业人士透露,今年60%的交易属于投机型行为,并非真正的刚需。

另一方面,人口红利时代已经过去,一、二线城市市场份额明显萎缩。70、80后二次置业亦仅占很小部分高端市场的份额。对于新一代消费人群90后,这类人群因为经济压力大,对于置业也是望梅止渴,或是因为父母前期置业不需要再购房等原因导致建材市场在一、二线城市逐渐萎缩。

第三,陶瓷行业未来的市场应在四、五级城乡市场。这些市场的刚需较大,经济低迷,中国城市化进程较缓慢,目前唯一的救命稻草便是“城乡红利时代”。

除此之外,以企业家二代及经销商二代为主的“陶二代”群体的出现,将导致接下来的市场竞争会更加残酷。陶二代的经营思想更为超前,有自己的想法,新老势力的交替势必会导致一场绞杀。

第四,经销商压力越来越大,在很多企业从业人员及经销商群体的共事之下,“轻资产”这个概念逐渐流入市场,为陶瓷行业带来曙光的同时也带来一场灾难,因为轻资产会吸引更多人进入建陶行业,竞争也将更加激烈。

第五,瓷砖产品的毛利率在终端比其他产品普遍要高,很多其他行业的人因为高毛利都想进入陶瓷行业。因此,陶瓷行业的属性意味着未来的竞争更大。

综上所述,在市场的推动下,未来陶瓷行业品牌的投入会越来越大,专业度会越来越高,产品研发力度也将更大。尤其是随着资本时代的到来,风险投资机构也有意愿投资传统行业,外来资本进入行业之后,目光瞄准的依旧是针对城乡市场的高性价比产品,因此陶瓷行业在面临重重挑战的同时,未来仍旧有机会。

ICC瓷砖副总经理、国内营销总经理 区波成

行业两极分化加剧,中小企业细分市场、精于创新才有出路

2017年,就国内宏观经济和国家经济政策而言,国民经济很难出现大起大落,对建陶行业而言亦是如此,2017年建陶行业产销量将基本与2016年持平。

但就企业层面而言,未来行业的竞争将更加激烈,企业间的两极分化将更加严重,越来越多既没有品牌效应,又没有特色产品的企业徘徊在被淘汰的边缘。

在建陶行业,绝大多数企业都属于中小企业,当行业“大鳄”在忙于拓展平台,深化品牌影响力、致力资本整合的时候,对广大的中小企业而言,显然不具备这些条件,这些企业唯有兢兢业业立足定位,摒弃大规模、低成本、全渠道的模式,走特色产品、特色品牌、特色设计、特色营销的道路,做好市场细分,在特定的市场与产品之中精于创新才有出路。

(作者:)



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